定位的理论，早些来源于产品。一件产品、一项服务、一家公司、一家机构甚至是个人都可以加以定位。然而，定位并不是指产品本 身，而是指产品在消费者心目中的印象，即产品在消费者心目中的地位。定位，就是要替商品或品牌找到一个合适的“字眼儿”或“ 概念”嵌入消费者的心中，使其不会消失泯灭在嘈杂的传播环境中。

任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心中占据一个特定的位置，形成有别于竞争者的价值，并维持好自己的经 营焦点。这显然是与传统营销截然不同的崭新认识。以往，人们更愿意相信“好产品终有出头之日”、“努力终有回报”，而定位理 论指明一个后进品牌不能以“更好”的表现取胜，而应该以“不同于”领先者的而获利；以往，人们更热衷于品牌延伸，认为囊括多 样产品的大品牌更易被消费者信赖，而且通过延伸品牌推出新产品更节省营销费用，定位则要求一个品牌必须保持单纯，不应该推出 太多种类的产品而模糊自己的区隔，失去经营的焦点。

品牌要保持成功，绝不能延伸和多元化，这个观念逐渐被美国企业所广泛接受。1986年，雪佛兰是美国销量最大的汽车品牌，共卖出 170多万辆，但无节制的车种延伸，使它十年后的销量下降了40%之多，最终败于福特 ；IBM因不守其定位而在复印机，金融，软件方 面延伸触角，白白耗费的财力物力不计其数。随着区隔、定位、焦点等观念的日益普及，美国的企业与品牌已不断趋向单纯化。

根据企业自身产品和品牌在现有市场中的不同位置，企业可以被划分为领导者和跟随者。处于市场竞争不同位置的企业，他们要采取 的定位也是不同的。领导者是最先进入人们大脑的品牌，它通常资金雄厚，产品的市场占有率大，像可乐行业的可口可乐、汉堡行业 的麦当劳等。而跟随者为了满足自己的需要，应该通过给竞争对手重新定位来给自己创造空子，从而得到展示自己的机会。